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最生活毛巾朱志军:抓住了“从1000到1”这根救命稻草
作者:新余市思创暖通工贸有限公司 来源:www.jxsichuang.com 发布时间:2019-01-27 09:14:28
最生活毛巾朱志军:抓住了“从1000到1”这根救命稻草

(电子商务研究中心讯)  他曾依靠电商渠道红利创业,获得了第一桶金。后来渠道红利渐失,他深受雷军“专注、极致、口碑、快”理念的影响,决定“用小米模式做生活用品”,结果虽提升了产品质量,却亏损惊人,公司从年利润1200万变成亏损1000万。

  雷军告诉他仍不够专注,他开启了第二次转型,只卖毛巾,将产品做到极致,公司起死回生。这便是毛巾哥从1000到1的创业经历和方法论。

  依靠渠道红利赚钱后,初遇雷军

  2011年3月,我从天虹商场(注:百货商场)辞职,开始创业。

  我的运气很好。当时国内几乎没有用互联网卖家居产品的公司,我算是第一个吃螃蟹的人,在选品上极具优势;恰好又赶上B2C电商红利期,我们迅速扩张了产品和渠道,做了毛巾、浴巾、化妆棉等千余种产品。不过当时跟大多数家居品牌一样,是将工厂现有产品,稍微改改,贴上自家牌子卖出去。

  2012年底,我们销售额做到了1.5亿,每月纯利润近300万,不到两年赚了3000万。我心想,钱真好赚,创业挺容易啊,我怎么这么了不起呢!于是就有些飘飘然了,家人、朋友都开始仰望我。

  不过,我也隐隐感觉仅依靠渠道的红利期超不过2年,于是重新思考出路。我原来在天虹很了解线下加盟模式,很自然地想到采用O2O模式,于是便重新规划:招兵买马,鼓舞人心,未来要开1000家店,做30亿销售额,未来上市……虽然那时我仍是只“井底之蛙”,但一心要大干一场。

  2013年4月,我们做到了行业第一。这时,顺为资本CEO许达来找到我,聊完后说雷军要见我。5月11日晚上8点半,我在北京见到了雷军。雷总没什么架子,拿水、交换名片,还很细心地存了我的手机号,同时发我一条短信“我是雷军,请惠存”。

  雷总说用过我们的产品,质量较差,杯子有味道,毛巾颜色太深……而未来是产品为王的时代,建议把从渠道转为聚焦做极致的产品。他说了句话给我留下了深刻的印象:他每次去美国五星级酒店时都想偷走一条浴巾,因为用着太舒服了,为什么中国就没有能做出这么好浴巾的品牌呢?雷总说,互联网思维就是“专注、极致、口碑、快”,小米模式很强大,所到之处寸草不生,未来可以规模化复制。

  晚上11点40,我与雷总聊完后,发现门外还有两拨人在等着他谈事。据说每天晚上都这样,可见雷总是劳模中的劳模,眼睛里布满血丝,嗓音也是嘶哑的。

  从“渠道”转“产品”

  转型2年亏损1500万

  说实话,和雷总聊完后我挺懵的,因为我原来的思维是渠道为王。不过,他的话让我很受触动。我发现,当时仅成立两年多的小米,估值突破了100亿美金。提起小米身边的人都知道,所有媒体都在报道它。

  我们内部也开始讨论,到底是产品重要还是渠道重要。我回头看看我们自己的产品,确实是垃圾,投诉率很高。2013年8月,我最终拍板决定回归产品,重新出发,要像小米一样把产品做好。但其实,我当时对未来形势并没有太清晰的判断,只觉得赚了钱,又碰到大佬指点,或许是对的。

  很快,我停止进货原来的产品,也砍掉了很多渠道,同时让销售转做产品岗。

  小米的成本定价法是:1999元成本的手机卖1999元。我更狠,一个杯子成本25元,售价19元;毛巾成本20元,售价10元……为什么要这样做?因为做好产品,卖低价,以心换心,给客户超预期的感受,让我们收获了几万粉丝,有些顾客评价说,你们有毛利吗?你们是在做慈善吗?顾客留言是我的精神支柱。

  那时很多朋友建议我保守一些,继续做原来赚钱的生意。但一心二用能做好吗?即便当下赚钱,未来也一定赚不到,因为红利没有了。我们产品又没技术含量,如果仍依靠渠道赚钱,立马会冲进来很多竞争对手。

  不过,这个决策让公司遭受了很大的损失。

  首先是人员流失。销售转产品,销售有提成,收入较高;转产品岗不再有提成,每月只有几千块固定工资,很多人心里不爽陆续离职。有些人还跑到竞争对手那说,“朱总挺牛逼的,有钱不赚还装逼”;

  其次,开发产品耗费大量资金。我们对标无印良品,希望做到专注、极致、品质、快,于是买最好的样品,找最好的供应商,光买一个保温杯样品就花费了2万元,每月有30~40人在全国各地出差找供应商,光模具费、样品费、出差费就花了几百万。

  转型2年,我们做了50款产品,虽然每款卖得很好,但亏了1500万,亏得一塌糊涂。可以说,那段时间是我这辈子最惨、最痛苦的时间,朋友、员工都不理解我,我感觉非常孤独。

  2015年临近春节,我实在没办法了,打电话给雷军,告诉他转型2年我很痛苦,希望向他请教几个问题,他很爽快地答应了。他说:“你做的50款产品都很好,我也买过,但你到底是做什么的?”这句话一下子让我意识到我做事没有章法,只是为了做事而做事。单单做好还不行,一定要做透!

  回来后,我开始复盘,发现50款产品中毛巾卖得最好,占40%的销售额。于是我便想能不能做一款新国货毛巾品牌?把想法告诉雷总后,顺利地拿到了1000万元投资。

  做减法

  用1000倍的力量把1打透

  2015年5月28日,我重新注册了一家公司,将剩余的20多人砍到5个人,只做毛巾,没有产品经理,我自己就是产品经理。

  我的目标很简单:把毛巾做成一个国民级毛巾品牌。因为雷总有平台、渠道资源的帮助,我只需找到用户的基本需求,做出吸水、柔软、不掉毛、真材实料的极致产品,卖合理的价格即可。

  2015年8月,我决定去新疆找最好的棉花——阿瓦提长绒棉,阿瓦提长绒棉长度最长,38毫米以上,不需要上浆、不添加柔顺剂,还能提高制造效率。当时新疆有暴乱,街上到处是拿着冲锋枪的武警,我老婆还骂我为了一个棉花跑到新疆送死。尽管我心有余悸,但当有一件让自己兴奋的事摆在面前时,害怕就显得不再重要。我还拉上了供应商一起,光在新疆找棉花就花了6个月时间,然后跑工厂,在工厂当学徒,看棉花如何变成纱线,给纱线染色,上浆,去浆……就这样把毛巾的样品打出来了。

  随后,我开始考虑场景。超市售卖的毛巾,没有包装,不卫生,且常常掉毛,质量不好。我在产品包装上进行了创新,采用密封包装,增强了毛巾的使用场景,顾客入住酒店、在健身会所时可即拆即用。目前为止,根据不同的场景和需求,我们的基本款毛巾有5款。

  2016年5月,我们在小米众筹平台米家上卖毛巾,7天时间就卖出了15万条毛巾,近5万人参与,打破了小米众筹史上的纪录。我们也迅速获得了媒体、资本的关注,第二个月拿到了小米和京东的战略投资。

  其实,我在做这件事前就有明确的目标:打透,做出势能。正是用这种从1000到1的方法论,我们打爆了这款毛巾。不过,通常人们都能找到1,却容易忽略目标——打穿、打透、做减法,找到自己的支点,用1000倍的力量把1打透,如此才能获得更大势能和连接。

  现在,我们毛巾年销量约1.5亿,平台包括小米、京东、新媒体渠道,其中小米的渠道占比较大,占60%~70%。我们整个品牌的渠道策略是从线上到线下,线上就是在互联网主流渠道中做,未来希望能彻底占据互联网第一毛巾品牌,这需要做到年营收3—5亿。如何去撬动平台?关键是产品能否给渠道带来价值。如果别人的产品好评率为95%,你的产品好评率能达99%、100%,就能有机会和小米、京东等平台争取获得更好的条件。

  “喊话丁磊,大战网易严选”后的反思

  2016年8月,我偶然中得知杭州G20峰会要选择毛巾供应商。后来,我接触到了筹委会人员,由于最生活毛巾产品质量过硬,其他竞聘供应商被我们PK掉了,最终我们与G20峰会签订了授权书,成为G20峰会唯一指定毛巾品牌。

  然而,2017年5月23日我浏览网页时,发现网易严选山寨我们的毛巾,还贴出“G20同款”的标签,售价竟比我们的还贵。我非常气愤,找客服沟通,但一个多月未收到反馈。

  投诉无果,面对这种事情,我有两种选择:一是不敢吭声,任其宰割;二是挑战他,让其停止侵权,争回属于自己的东西。于是,一气之下我写了篇名为《致丁磊:能给创业者一条活路吗》的文章,控诉网易严选销售的“G20专供新疆阿瓦提长绒棉毛巾”涉嫌侵权。当然,文章发布前我心里也非常忐忑。我心想,万一丁磊找黑公关搞我们怎么办?不过也只是在脑海中想象而已,毕竟没有经验。

  没想到,文章一发出就引爆了网络,很多人支持我。

  紧接着,网易严选发文《我有一个创业者的故事,你想听吗?》,说我是说谎者、碰瓷者、苦情者,并把我创业初期的侵权黑历史扒了出来。

  说实话,我创业初期没考虑到那么多。当时我看到emoi基本生活在线下开了很漂亮的店,于是学着这种风格开了线上店,有些产品是同一工厂生产的,只是贴了个emoi的牌子,我们贴了个a-life的牌子。我当时确实抄袭了emoi,也因此惹上了官司,还因为打官司花了几百万,最终我们停止了侵权,并承认了自己的错误。

  正是因为以前惨痛的教训,所以我们才开始转型,研发自己的产品。网易严选不但没有悔过之心,还在犯我以前犯过的错误。后来,我回怼之后,网易严选把“G20专供同款”的标签去掉了,我们保留了起诉的权利。

  当然,也有很多人说我发文是搞噱头营销、事件营销。说实话,创业者尚且弱小时,没有太多钱和资源打广告、做推广,因此当机会出现在面前时,一定要抓住。做产品肯定需要做营销,但前提是不是瞎搞、夸大的营销,而必须表达事实本身,站得住脚。

  作为一个创业者,这几年我最大的收获就是思维认知提升了,不会再因为别人的看法而影响自己的判断,而是一层一层地剖析问题和事实。我不在乎别人怎么说,天下这么多人肯定有不同的看法,这也是这个世界的可爱之处,我不能因为别人的看法而改变自己,我想要的梦想和别人的不一样。

  回顾这几年,我创业的整个过程可谓跌宕起伏。在这其中,我悟到了一些道理和方法,比如从1000到1,思考问题的思维方式得到了非常大的提升,思维一旦上去了就深深地留在自己脑海中了。

  当然,有得必有失,也失去了一些朋友、同事和物质层面的东西。比如2013年公司转型前,我和我老婆买了一套200平米、价值600万的房子,现在这套房子已经涨到了1800万。我老婆常说,要是那时候把2000万的钱换成房子多好,但当时我满脑子想的只有两个字——创业。我心想,创业赚钱了还买不起房吗?结果没想到,房价一下子就涨了。不过总体来说,我的收获大于失去,大概可以用“遗憾但不后悔”来形容这几年的时光吧。

  我觉得自己运气挺好的,在那个时间点出来创业,没几个人能一开始就成功的,况且我还赚到了钱。后来亏了之后又碰到了雷军,雷军也不是每个人都能碰到的。我是一个普通得不能再普通的创业者,许多事情要经历一两次后才能领悟一些东西。我没太大的天赋,只是喜欢折腾,并且一直在感性中寻找理性。

  其实,人一生下来都是感性大于理性的,但是随着年龄的增长,会经历一些事情,然后你会从中总结一些规律,这些规律会让你更理性地思考、决策,这种理性成分会越来越占据更大的权重,最后达到一种理性和感性的平衡。感性思考,理性决策,这样人才能不断地升级、成长。(来源:创业黑马学院 文/朱志军)

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